CEO-Reden 2020 unter der Lupe:
Top-Verst?ndlichkeit bei Telekom-Chef Timotheus H?ttges  [06.10.20]

狗万app足彩 analysiert CEO-Reden der DAX-30-Unternehmen / Verst?ndlichkeit auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr / H?ttges zum sechsten Mal in Folge auf Platz 1

Spitzenmanager im Verst?ndlichkeits-Check: Die Reden deutscher CEOs sind so verst?ndlich wie im Vorjahr. Dies ist das Ergebnis einer Studie der 狗万app足彩 in Stuttgart. Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team untersuchen seit 2012, wie verst?ndlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 15,5 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20.


Mit Hilfe einer Analyse-Software fahnden Prof. Dr. Brettschneider und sein Team unter anderem nach überlangen S?tzen, Fachbegriffen, Fremdw?rtern und zusammengesetzten W?r?tern. Anhand dieser Merkmale bilden sie den ?Hohenheimer Verst?ndlichkeits-Index“. Er reicht von 0 (schwer verst?ndlich) bis 20 (leicht verst?ndlich).

Nach dem Hohenheimer Verst?ndlichkeits-Index hielt Timotheus H?ttges (Telekom) mit 19,8 Punkten die formal verst?ndlichste Rede. Damit belegt der Vorstandsvorsitzende der Telekom zum sechsten Mal in Folge den ersten Platz. Auf dem zweiten Platz folgt Stephan Sturm: Mit 19,7 Punkten bietet der CEO von Fresenius SE zum wiederholten Mal eine Top-Leistung.

Er teilt sich den zweiten Platz mit Dr. Theodor Weimer von der Deutschen B?rse. Unter Dr. Weimer legt die Deutsche B?rse deutlich mehr Wert auf Verst?ndlichkeit als zu Beginn der Untersuchungen. 2013 und 2015 belegte einer seiner Vorg?nger, Dr. Reto Francioni, noch jeweils den letzten Platz (6,4 bzw. 8,1 Punkte). ?Theodor Weimer zeigt damit, dass auch komplexe Finanzmaterie verst?ndlich vermittelt werden kann“, sagt Prof. Dr. Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der 狗万app足彩.


Gro?e Verst?ndlichkeit st?rkt Reputation des Unternehmens

Auch in diesem Jahr haben zahlreiche Wirtschaftsbosse Reden gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Im Schnitt erreichen sie einen Verst?ndlichkeits-Wert von 15,5 Punkten – das sind genauso viele Punkte wie im Vorjahr und 5,7 Punkte mehr als im Jahr 2012 (9,8).

?Es ist erfreulich, dass der sehr gute Vorjahreswert trotz der widrigen Umst?nde in diesem Jahr gehalten wurde. Zuvor hatte sich die formale Verst?ndlichkeit der Reden sieben Mal in Folge verbessert“, erl?utert Prof. Dr. Brettschneider. ?Die Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere ?ffentlichkeit verst?ndlich sind. Viele Redner bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll“, so Prof. Dr. Brettschneider.

Sechs Redner haben mehr als 19 Punkte erreicht. Die deutlichsten Verbesserungen zeigen sich bei Rice Powell (Fresenius MC), Dr. Johannes Teyssen (E.ON) und Dr. Markus Steilemann (Covestro). Die gr??te Verschlechterung verzeichnet Dr. Joachim Wenning (Münchener Rück). Dr. Herbert Diess (VW) ist nach einem viertletzten Platz und 11,1 Punkten im Jahr 2019 nun mit 8,1 Punkten auf den vorletzten Platz abgestiegen. Bei seiner ersten Rede 2018 erreichte Dr. Diess noch 13,2 Punkte.


Verst?ndlichkeitshürden: Bandwurms?tze, Fachbegriffe, Wortungetüme

?Am meisten schm?lern Bandwurms?tze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte W?rter und nicht erkl?rte Fachbegriffe die Verst?ndlichkeit einiger Reden“, erkl?rt Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft. Aber: ?berlange S?tze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.

Auch greifen die Vorstandsvorsitzenden immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke zurück, die h?chstens die Experten im Publikum verstehen. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie ?Best of both worlds“, ?Purpose“, ?Renewables-Aktivit?ten“ und ?forward-thinking healthcare“ k?nnten teilweise noch vermieden werden, kommen aber insgesamt vergleichsweise selten vor.

Auch unerkl?rte Abkürzungen wie ?MEB-Drittmarktgesch?ft“, ?MQB-Basis“ und ?NMC-Akkus“ sind eher die Ausnahme. Oft erkl?ren die Redner schwierige Begriffe, wenn sie sie doch einmal verwenden. ?Zu erl?utern, was ?Blockchains“, ?Re-Rating“ und ?neuromorphe Rechner“ sind, mag dabei nicht für jeden Zuh?rer oder Leser notwendig s狗万app足彩 Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner meint“, sagt Claudia Thoms.

Allerdings verwenden immer noch viele CEOs Passiv-Formulierungen, kritisiert Prof. Dr. Brettschneider. ?Sie verschweigen ?Ross und Reiter‘. Damit bleibt unklar, wer eigentlich handelt, und die Zuh?rer verlieren den Faden und schlussendlich auch das Interesse.“ Besonders h?ufig finden sich Passiv-Formulierungen in der Rede von Bayer-Chef Werner Baumann (10,0 % aller S?tze). In der Rede des Erst-Platzierten H?ttges sind es nur 0,5 Prozent. Und die CEOs von Merck, der Deutschen B?rse und von Continental kommen sogar ganz ohne Passiv-S?tze aus.


Klartext überzeugt

Die formale Verst?ndlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu k?men Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollte ein Redner nicht vergessen: ?Formal verst?ndliche Botschaften werden von den Zuh?rern besser verstanden und erinnert. Und verst?ndliche Botschaften genie?en mehr Vertrauen als unverst?ndliche“.

Daher sollte man laut Prof. Dr. Brettschneider einige Grundregeln für verst?ndliche Reden einhalten: kurze S?tze, gebr?uchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte W?rter m?glichst vermeiden. ?Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“


HINTERGRUND: Der Hohenheimer Verst?ndlichkeits-Index

Der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Brettschneider und sein Team berechnen den Hohenheimer Verst?ndlichkeits-Index mit Hilfe der Verst?ndlichkeits-Software ?TextLab“. Die Software wurde von der Ulmer Agentur H&H CommunicationLab und von der 狗万app足彩 entwickelt. Sie berechnet verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie Textfaktoren, die für die Verst?ndlichkeit relevant sind (z.B. Satzl?ngen, Wortl?ngen, Schachtels?tze und den Anteil abstrakter W?rter).
 
Aus diesen Werten setzt sich der ?Hohenheimer Verst?ndlichkeits-Index“ zusammen. Er bildet die Verst?ndlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verst?ndlich) bis 20 (leicht verst?ndlich) ab. Zum Vergleich: Doktorarbeiten in Politikwissenschaft haben eine durchschnittliche Verst?ndlichkeit von 4,3 Punkten. H?rfunk-Nachrichten kommen im Schnitt auf 16,4 Punkte, Politik-Beitr?ge überregionaler Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt oder der Süddeutschen Zeitung auf Werte zwischen 11 und 14.

Text: Elsner

Kontakt für Medien:

Prof. Dr. Frank Brettschneider, 狗万app足彩, Institut für Kommunikationswissenschaft
T 0711 459 24030, E frank.brettschneider@uni-hohenheim.de


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